Vamos a ver qué es el Inbound marketing y el marketing de contenidos.

¿Qué es Inbound Marketing?

El Inbound Marketing , también llamado marketing de atracción consiste en atraer a tu público creándolos contenidos que él busca. Cuando tienes una buena estrategia de Inbound Marketing consigues captar nuevos clientes a un menor coste de adquisición. Con inbound Marketing el público te encuentra, tú no le interrumpes. Todo este proceso es realizado por una agencia de contenidos para el cliente.

Cómo funciona el Inbound Marketing

Vamos a ver como buscar nichos.

Lo priemro de todo tenemos variso tipos de nichos:

Micronicho (Entre 5000 y 20000 búsquedas, son más facil de posicionar)
Meganicho o Multinicho (Más búsquedas y temáticas. Por lo tanto más difícil de posicionar)

Hay varias formas de encontrar nichos:

Utilizar Keyword Planner de Google. Pensar 3 o 4 temáticas bastante generales a partir de las cuales vamos a ir sacando ideas. Si no se te ocurre nada puedes inspirarte en las categorías que el propio Keyword Planner te propone:

Otra web que me gusta mucho para sacar ideas es Stumbleupon, nos registramos rápidamente y seleccionamos explorar todos los intereses (o accedemos directamente aquí). Aparecerán cientos de temáticas de las que sacar ideas:

Con una pequeña lista de ideas generales nos vamos al Keyword Planner y filtramos por menos de  20000 búsquedas, CPC mayor de 0,30, Competencia Alta y/o Media.

No me voy a extender demasiado en este punto. Queremos keywords que no tengan millones de búsquedas, con un CPC alto y con competencia media-alta en Adwords (ojo, no confundir con la competencia en los resultados de búsqueda).

Además, seleccionamos como idioma “español” (o el idioma en el que se vaya a realizar el proyecto) pero dejamos la casilla de “ubicación” vacía ya que nos interesa ver las búsquedas globales:

Con este filtro escribimos alguna de las ideas que habíamos pensado anteriormente y le damos a “Obtener ideas”. Nos aparecerán cientos de nuevos términos, cientos de potenciales micronichos.

Por poner un ejemplo, si ponemos “protesis” tendremos algo como esto:

Un buen puñado de keywords con 5000-10000 búsquedas, competencia media-alta y un CPC más que decente.

Llegados a este punto lo que yo recomiendo es apuntar las que más nos gusten y volver a realizar una búsqueda con esas keywords para sacar aún más ideas. Podemos buscar escribiendo una sola palabra clave o varias relacionadas. Siguiendo el ejemplo, si buscamos ahora “corona dental, funda dental, aparato dental” tendremos unos resultados diferentes pero no menos interesantes:

Podemos repetir el proceso con estas nuevas ideas y sacar más y más. No lo veas como una pérdida de tiempo, vete apuntando las que te parezcan interesantes y tengan buenos datos, cuantas más mejor.

Consejo:

Evita escoger para tu nicho keywords de marca (Coca Cola, Samsung, Nike, etc…) y keywords orientadas a productos de tienda. Los primeros resultados estarán copados de empresas oficiales y e-commerce con mucha autoridad.
Lo mejor son nichos informativos donde el usuario busque ampliar sus conocimientos en un determinado tema (perfectos para monetizar con Adsense).

Evita escoger también nichos que tienen una tendencia puntual o descendiente. Buscamos nichos estables que tengan búsquedas constantes todos los meses y todos los años. Para ello simplemente fíjate en la gráfica que aparece al lado de las búsquedas mensuales:

Análisis de la competencia

¿Tienes apuntados ya unos cuantos posibles micronichos? ¡Perfecto! Es hora de analizar la competencia que hay para ir descartando los que sean extremadamente difíciles de posicionar.

No hace falta complicarse la vida analizando cientos de factores, yo suelo mirar principalmente 3 puntos:

Que los resultados no sean páginas imbatibles

Con esto me refiero a que la primera página no la ocupen webs oficiales o con una autoridad bestial.

Si por ejemplo buscamos en Google “préstamos personales” vamos a ver en los primeros resultados las webs de bancos oficiales (BBVA, La Caixa, ING Direct, etc…). Aunque tengan un SEO mal hecho, el usuario se fiará mucho más de estas entidades ya que son oficiales, es precisamente lo que está buscando. Jamás podremos posicionar top1 con un micronicho.

También puede pasar que no sean organismos oficiales pero sí meganichos con una autoridad brutal en ese sector. Básicamente tendremos que fijarnos que los resultados no tengan un DA y un PA muy alto. ¿Cuánto de alto? Resultados con PA y DA mayores de 35 son realmente jodidos de superar.

Contenido de los 10 primeros resultados

Si he superado el punto 1 paso al punto 2, mirar el contenido de cada resultado. ¿Puedo superarlo? ¿Puedo ofrecer más y mejor información relevante para el usuario?

La idea con el nicho que vamos a crear es hacerle ver a Google que somos los putos amos en ese determinado sector, unos malditos expertos. Si los primeros resultados de búsqueda tienen poca información o esta no es atractiva para el usuario (theme muy feo, texto poco legible con letra pequeña, mal maquetado o redactado, etc…) vamos por el buen camino.

Linkbuilding. Enlaces entrantes de cada resultado

Como tercer punto suelo mirar los enlaces entrantes que tiene cada resultado, comprobando así que voy a poder superar también este factor.

Para espiar los backlinks de la competencia podemos usar Ahrefs , es de pago pero con versión gratuita. Si te vas a tomar enserio esto recomiendo comprarla, es sin duda la mejor herramienta para analizar backlinks.

Con este arsenal podremos hacernos una idea muy aproximada de los backlinks entrantes de cada resultado.

En muchas ocasiones encontraremos en los resultados webs muy potentes en cuanto a autoridad de dominio (DA) pero con una autoridad de página baja (PA). Digamos que Google posiciona bien a estas páginas simplemente porque confía en ellas, son páginas grandes que han ganado autoridad y han demostrado a Google que hacen las cosas bien.

Cuando no tienen mucho PA son fáciles de superar. Es decir, cuando te encuentres que los resultados en la primera página no tienen enlaces entrantes fuertes ¡es que no hay demasiada competencia!

Vamos a ver como desarrollar la Estrategia de Contenidos. Para resumir el proceso de creación de una estrategia de Marketing de Contenidos he creado una gráfica que detalla todo el proceso, más abajo os iré hablando de qué hacer en cada uno de los pasos.

Como habrás visto en la gráfica anterior hay cuatro fases en una estrategia:

• Oportunidad – saber tu situación y plantear cómo mejorarla
• Plan – para quién trabajamos y qué haremos
• Ejecución – cómo llevar a cabo lo que necesitamos
• Conversión – cómo distribuir y medir nuestra inversión

La primera parte requiere de que analices en qué punto estás parado como marca y todo lo que te rodea. Con la siguiente tabla te resumo que tienes que analizar exactamente:

Como habrás visto en la gráfica anterior hay cuatro fases en una estrategia:

• Oportunidad – saber tu situación y plantear cómo mejorarla
• Plan – para quién trabajamos y qué haremos
• Ejecución – cómo llevar a cabo lo que necesitamos
• Conversión – cómo distribuir y medir nuestra inversión

Situación actual

La primera parte requiere de que analices en qué punto estás parado como marca y todo lo que te rodea. Con la siguiente tabla te resumo que tienes que analizar exactamente:

 Objetivos

Lo más probable es que tu cliente te diga, quiero aumentar mis ventas online como objetivo. Ese objetivo carece de especificaciones y de realismo. Es demasiado ambiguo y no te permtirá diseñar buenas estrategias de contenidos. Por eso necesitas crear un nuevo objetivo con el formato S.M.A.R.T.

• S – ESPECÍFICOS – El qué, cómo, quién, cuándo, dónde. Escríbelos con verbos de acción.
• M -MEDIBLES – Cantidad, ingresos y todo lo que necesites para medir si lograste el objetivo.
• A – ALCANZABLES – Con tus recursos deberías poder cumplirlos, también hazlos flexibles.
• R – REALISTAS – Soñar no cuesta nada, pero tienes que analizar bien tu realidad como marca.
• T – DEFINIDOS EN TIEMPO – Siempre es mejor delimitarlos para medir resultados.

Audiencia

En la lección #2 te hablé de los BUYER PERSONA, el formato más práctico y útil para definir a tu audiencia y así tener más claro el enfoque de tu estrategia de contenidos. En este proceso puedes analizar los siguientes aspectos:

• Por comportamiento, cómo interactuan con tu marca, qué canales utilizan
• Por intereses, que les gusta y qué hacen con su vida
• Por datos demográficos, qué edad tienen, el sexto, trabajo, etc…
• Por sus ambiciones, a qué aspira y qué quiere
• Por contenidos, qué formato prefieres
• Por búsquedas, con qué palabras claves te asocian y te encuentran
• Por compras, cuándo, cómo y qué adquieren de tu marca
• Por necesidades, qué necesita tu público de tu marca
• Por obstáculos, que les impide realizar las acciones que quieres, ejemplo, compra

TIP: Piensa siempre qué contenidos podrían gustarle a cada tipo de audiencia y así tendrás más ideas al momento de llegar al sexto paso.

Estrategia de contenidos

Muchos se confunden con la definición del término estrategia y por eso siempre me gusta recordar que:

• Objetivo es lo que tu marca necesita
• Estrategia es cómo vas a conseguir lo que tu marca necesita
• Táctica es cómo llegar a cabo tu estrategia para así cumplir tus objetivos. Son pequeñas acciones para ejecutar y potenciar tu estrategia.

Una buena estrategia de contenidos se compone del:

De esta forma estás cubriendo objetivos de tu marca, necesidades de público y con contenido antiguo te aseguras tener una parte del trabajo ya hecha. Tenemos la manía de querer crear cosas nuevas siempre, sin analizar que tenemos cosas hechas que podrían pasar por el taller de chapa y pintura para ser utilizadas nuevamente.

Las estrategias de contenidos te recomiendo que sean específicas, por ejemplo:

• Estrategia de contenidos en blog – no dice NADA en concreto, es súper genérico
• Estrategia de contenidos basada en recursos descargables para el blog – ya especifica de que va la historia y en qué canal la ejecutarás.

Quinto paso – Tácticas para tus estrategias

Las tácticas son las acciones que necesitas para ejecutar tu estrategia. A continuación las diferentes tácticas que podrías aplicar a tu estrategia:

• Tácticas de optimización – para mejorar tus contenidos
• Tácticas de conversión – para potenciar tus resultados de conversión
• Tácticas de tiempo – para definir frecuencias y planificar mejor
• Tácticas de cantidad – para saber los contenidos que necesitas
• Tácticas de calidad – para asegurarte que tu contenido es el mejor

Tácticas:

• Crear una landing page de promoción
• Crear un post con extractos del e-book
• Enviar la versión gratis del e-book a toda la comunidad de suscriptores
• Hacer y publicar en el blog un banner de promoción para el nuevo e-book

Contenidos

Para crear contenidos tan sólo hace falta que tengas en cuenta los siguientes puntos:

• Público, a quién te diriges
• Investigación para saber qué tendencias hay, qué hace tu competencia y cómo está tu industria
• Curación para identificar qué recursos existentes puedes utilizar para crear o para inspirarte
• Creatividad para crear un contenido único
• Copywriting para saber qué palabras utilizar para convertir aún más
• Diseño para hacer visualmente atractivo el contenido que vas a crear
• Optimización para añadir elementos que te ayuden a conseguir tu objetivo
• Métricas para medir la efectividad de tu contenido

En cuanto a los formatos de contenidos olvídate que sólo existen los textos, imágenes o vídeos, mira la matriz de abajo para que veas como puedes estructurar mejor los contenidos de estrategia según la función que tendrán.

Promoción de contenidos

De nada vale tener la estrategia de contenidos más buena del mundo con los contenidos más efectivos si no eres capaz de promocionarlos. A continuación te comparto una gráfica que explica perfectamente los distintos canales que tienes de promoción, los propios, ganados y pagados.

Análisis

La última pata de tu estrategia se la tienes que dedicar a la medición. Antes de lanzar tu estrategia tendrás que definir las métricas que necesitas para medir si tu estrategia ha funcionado. Te comparto un ejemplo de las métricas necesarias para medir el lanzamiento de un libro gratuito.

Ahora el ejemplo real de una estrategia de contenidos

Un Buyer Persona, un término que está siendo cada vez más utilizado y que tienes que conocer para diseñar mejores estrategias.

Qué es un Buyer Persona

El buyer persona es una especie de retrato ficticio que nos ayuda a definir nuestro tipos de clientes con el fin conocerles mejor y de de diseñar acciones enfocadas a resultados.

Cómo crear y definir un Buyer Persona

• Analizando métricas cuantitativas y cualitativas

• Con entrevistas directamente con nuestro público

• Analizando el comportamiento de nuestros usuarios, cómo descubren nuestros contenidos y cómo los consumen

• Por tipo de compras que realizan y por tipo de contenido que descargan. Tengo que saber cuáles son mis productos estrellas para poder crear futuros aún mejores, o simplemente para crear la evolución de esos productos.

• Por las palabras claves que utilizan para encontrarnos en buscadores

• Por el feedback que nos dejan a través de formularios o redes sociales

• Analizando su comportamiento (métricas cualitativas)

• Con investigaciones de nuestra marca

• Usando herramientas externas que nos ayuden a interpretar algunos datos

• Buscando el por qué escondido detrás de cualquier métrica. Por ejemplo, si un post se comparte más que otro intento analizar las razones.

Tu audiencia es la suma de diferentes tipos de públicos

Por ejemplo, te comparto los dos principales.

• Público junior – que consume y descarga contenidos gratuitos, pero que rara vez invierte en los premium. Este tipo de público suele consumir contenidos básicos de Marketing Digital porque probablemente está empezando a desempeñar un trabajo en el sector o porque está abriendo su negocio y necesita saber cómo funcionan los entornos digitales.

• Público senior – este tipo de público ya tiene la base y necesita aprender cosas nuevas para estar siempre actualizado de las últimas tendencias. Es un público que prefiere invertir en contenido premium porque tiene poco tiempo y lo quiere todo junto en un sólo lugar. Es consultor, emprendedor o dirige departamentos digitales.

Lo bueno de estos dos tipos de público es que los juniors se convertirán en seniors y los seniors seguirán consumiendo y comprando si están conformes. Por eso importante que trabaje los buyer personas, para centrarme en lo que ellos necesitan y no sólo en mis necesidades.

Para poder crear un buyer persona me centro en tres verbos: analizar, interpretar y diseñar.

Analizo las necesidades de mis clientes de forma minuciosa, extraigo conclusiones y hago hipótesis que luego valido diseñando nuestros contenidos, productos y servicios.

Te recomiendo que no te limites a crear los buyer persona de tus mejores públicos, también puedes crear los siguientes:

• Los tipos de público que anhelas conseguir

• Los tipos de público que te limitan (aquellos que siempre se quejan)

Tampoco tengas un mínimo o un máximo, inicia con los principales y luego ve creando nuevos según los resultados que vas consiguiendo.

¿Qué es un Buyer Journey?

Crear paso a paso un Buyer Persona

Para que puedas crear cómodamente los diferentes tipos de Buyer Persona que tiene tu marca te recomiendo utilizar este modelo que he creado. Como verás está dividido en varias partes que te explico a continuación, aunque al final también tienes un ejemplo y la plantilla editable y descargable.

Datos personales

Aquí tendrás que ponerle un nombre ficticio a tu Buyer Persona y ponerle algunos datos personales. Analiza las base de datos que tienes para determinar este tipo de datos o realiza encuestas a tus clientes para conocerles más.

Historia

Resume en un párrafo la historia de tu tipo de cliente. Se trata de un repaso rápido del pasado, presente y futuro de tu cliente.

Objetivos y retos

Qué es lo que necesita y anhela tu cliente a corto, medio y largo plazo.

Entorno profesional

Aunque no nos guste, hay jerarquías en todos los trabajos, hay directores y ejecutantes, hay dueños y empleados, así funciona el ciclo profesional. Es importante que determines la situación de tu tipo de público. A un directivo tienes que abrirle la mente y educarlo, a un empleado tienes que ayudarle a ejecutar y cumplir los objetivos que la dirección le impone.

Situación actual

Los obstáculos que tiene tu público y las ambiciones, irá muy relacionado a los objetivos y retos que definas. Pero un obstáculo podría ser tener muy poco presupuesto.

Productos y servicios

Aquí es donde defines las preferencias de tus usuarios y lo que puedes ofrecerle. Por ejemplo en preferencias podría decir que para mi público junior están las plantillas y los cursos gratuitos. A raíz de esto yo podría ofrecerle esos mismos productos de pago a un precio más asequible o con métodos de financiación. Todo lo que creamos en internet siempre puedes evolucionarlo y convertirlo en algo más grande. Te dejo un ejemplo:

• Crear un post sobre plan de marketing que se reciben visitas a diario

• Evolucionar el post a un e-book para conseguir datos personales a cambio de descargas

• Crear un curso online de pago con más recursos

Hasta ahí estamos evolucionado un producto, pero si queremos conseguir aún más ingresos podríamos convertir este producto en un servicio: crear el plan de marketing perfecto para tu empresa, consultoría para crear un plan de marketing.

Copyventa

Por último tienes el copy que utilizarás para atraer a este tipo de público y convertirlo en cliente. Puedes utilizar la técnica de pregunta y respuesta, que suele ser la solución al mayor problema que tiene tu público.

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